Devant la complexité d'un choix, l'individu ne peut pas être totalement rationnel. La rationalité limitée se définit comme la rationalité avec laquelle un individu va faire face à un choix. La plupart du temps, on constate qu'il va raisonner et agir dans son propre intérêt, sans prendre en compte ce que la majorité ou la norme ferait à sa place.  

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